Virou moda na moda. Marcas se juntam em coleções específicas e criam peças disponíveis por tempo – muito – limitado. Recentemente o casamento celebrado foi o da Gucci com Adidas. Há uma semana, a imprensa noticiou também que a Puma se juntou a super parisiense marca Ami, de Alexandre Mattiussi, para lançar coleção esportiva com toque de alfaiataria. É preciso lembrar, no entanto, que tal estratégia não é nova. Na década de 1930 a estilista Elsa Schiaparelli, adversária número 1 de Coco Chanel, se juntou com Salvador Dalì e criou peças icônicas.
As collabs tampouco estão restritas ao universo da moda. Observe no Spotify: cada vez com mais frequência nas plataformas digitais de música produções conjuntas de artistas famosos. Geralmente marcadas com a expressão “feats. Anitta, Elton John, Emicida são grandes exemplos atuais. Nada que Vinícius de Moraes (com Tom e Toquinho) já não fazia. Vale lembrar, no entanto, que as collabs nem sempre envolvem marcas que estão no mesmo segmento: veja a parceria do McDonald´s com a banda de k-pop BTS.
É preciso, antes de mais nada, insistir que collabs não tem a ver com royalties. Isso é: collabs não são aqueles contratos em que marcas de roupas, por exemplo, podem usar, depois de pagar taxas altíssimas, personagens da Disney ou da Marvel em suas peças. Nem tem a ver com inspiração, como aconteceu com as coleções de Yves Saint-Laurent baseadas nas obras de Pietr Mondrian e Picasso.
Muito menos, collabs são coleções assinadas por uma celebridade, especialidade de Inès de la Fressange e seu mentor, o falecido Karl Lagerfeld, com grandes nomes do fast fashion como Uniqlo, H&M e Riachuelo..
A collab (que vem do nome colaborar) é um fenômeno de co-branding e co-criação. E se justifica em uma economia em que compartilhar é um verbo cada vez mais frequente. Essa tendência começou a ser estudada no início dos anos 2000 com a explosão da internet. Falou-se muito, na época, de wikipedia como a construção conjunta de conhecimento e a grande rede mundial como canal de colaboração na produção de conhecimento artístico, cultural e científico.
Há várias razões para collabs se tornarem tão importantes. A primeira é abertura de novos mercados: fãs de uma marca passam a conhecer melhor uma outra marca e amplia-se o número de potenciais clientes. A segunda razão é financeira: peças de coleções conjuntas, uma vez que são pontuais, viram item de colecionador e portanto são vendidas a preço maior. Em uma era em que atenção é ativo, as collabs chamam atenção das mídias e criam buzz nas redes sociais, solidificando o peso das marcas no universo digital. É possível também pensar em termos de compartilhamento de custos na produção e também economia na distribuição, sobretudo no universo online. Isso tudo dependendo, é claro, dos contratos. Afinal, já dizia vovó, admiradora de Schiaparelli, o combinado não sai caro.
Se elas não fossem vantajosas, tais ações não seriam retomadas com frequência cada vez maior: a Gucci já fez collab com Balenciaga e North Face. A Adidas, por sua vez, já teve coleções com Yohji Yamamoto, Prada e Stella McCartney.
É preciso, entretanto, observar certos requisitos para que o casamento dê certo: ambas as marcas precisam ser fortes para que uma não canibalize a outra. Valores sólidos e reputação consolidada também são necessárias. Na Collab só existe duas operações: soma ou multiplicação. Nunca subtração ou divisão. Os produtos devem ter qualidade semelhante e ocupar posições análogas em seus mercados. Uma empresa líder no segmento esportivo só pode fazer parceria com outra líder no segmento luxo. Os códigos das marcas devem ser muito sólidos, mas que haja reconhecimento imediato por parte do consumidor. Além disso não há match entre uma marca muito tradicional com outra fortemente visionária.
Alguém pode me perguntar, e o relógio da Hermès com a Apple? A Hermès, embora referência centenária do luxo francês, tem investido na contemporaneidade de suas lojas, de sua comunicação e demais produtos. E insiste na qualidade inquestionável de seus produtos, valor compartilhado pela empresa criada por Steve Jobs.
Pessoas elegantes dizem: não importa a moda, mas o estilo. Da mesma maneira, não é porque collabs são tendências que todas as marcas devem adotá-las em suas estratégias. Uma collab errada pode prejudicar anos de trabalho na construção de uma reputação.
