Há um livro que todo profissional que trabalha com o universo premium deve ler: Deluxe – Como O Luxo Perdeu O Brilho, de Dana Thomas.
Em toda história da economia do luxo, os produtores de bens e serviços sempre trabalharam a perspectiva da exclusividade, raridade e artesanalidade. O que exigia inclusive a cobrança de preços exorbitantes, pelo número de horas de trabalho de uma mão de obra altamente qualificada.
Assim, em toda a história da economia do luxo, as maisons (casa em francês) eram familiares e muito tradicionais.
Em 1987, quando a Christian Dior é comprada por Bernard Arnault e começa aí o surgimento dos grandes conglomerados a lógica se inverte. A lógica é manter a excelência, o prestígio mas fica inviável trabalhar a exclusividade e raridade quando o objetivo maior é remunerar milhões de investidores nas bolsas de valores.
O livro acima trata justamente deste e outros paradoxos. Muito recentemente, Stéphane J.G. Girod, professor de Estratégia e Design Organizacional do IMD, levantou outra questão: como é possível falar de luxo em um ambiente digital e altamente acelarado?
Se na época em que Coco Chanel dirigia sua casa, havia dois desfiles por ano para apresentar as coleções. O tempo restante era para criar as roupas, sob medida, para as clientes haute couture.
Com o surgimento do prêt-à-porter, aumentou-se o número de coleções. Yves Saint-Laurent por exemplo vivia com crises nervosas para criar tantas roupas distintas em um ano além de administrar a imagem da marca e os lançamentos cosméticos.
Karl Lagerfeld, que morreu este ano aos 85 anos, desenhava em torno de 21 mil croquis por ano para Chanel, Fendi, sua própria marca e até para coleções colaborativas como a que fez para a Riachuelo. Além de dirigir as campanhas publicitárias e demais lançamentos, como cosméticos e até sua própria livraria.
“Os consumidores querem mais coisas novas o tempo todo e querem ter mais voz na própria criação por meio da personalização. A verdadeira questão para o luxo agora é até onde eles podem acelerar todo o processo? ”, se pergunta Girod. “Muitas vezes, o que as marcas de luxo vendem precisa ser sustentado por coisas raras, às vezes com quantidades limitadas. Então, como é possível uma marca satisfazer clientes e permanecer relevante, mas ao mesmo tempo respeitar a velocidade mais lenta do luxo, a sua raridade? É essa tensão entre aceleração e paciência que as empresas precisam pensar. E isso tem importantes implicações nas formas de trabalhar e liderar na era digital ”.
A ver.
