Setor reinventou suas experiências e ganhou a confiança do público de alto padrão, que antes não tinha o hábito de comprar pelo e-commerce
O ano de 2022 começa já trazendo uma importante consolidação de tendência para o varejo: o consumo do setor de luxo via e-commerce, que se concretizou durante a pandemia. Em 2020, as vendas de itens de alto padrão tiveram um aumento, de acordo com um relatório da Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael). Na comparação entre setembro de 2021 e o mesmo período de 2020, o crescimento médio foi de 51,74%. De acordo com outro relatório do setor, da Bain & Co, em 2021, vendas de itens como bolsas e joias devem somar 238 bilhões de euros, superando os valores do ano anterior, que foram de 220 bilhões de euros. Os dados comprovam: o perfil do consumidor de alta renda mudou e, hoje, ele enxerga na loja online a sua principal alternativa de compras.
“A pandemia fez com que o consumidor de elite passasse a recorrer ao e-commerce como alternativa para as suas compras. Essa mudança de comportamento forçou a evolução e adaptação de todo o setor, fazendo com que as grifes de luxo passassem a oferecer experiências de compras online diferenciadas e que gerassem uma relação de confiança e exclusividade que já existia antes da pandemia em lojas físicas, também no ambiente digital”, diz Camila Dulman, Head de B2C e da unidade de Luxo da Infracommerce.
Muitas marcas precisaram se reinventar e o omnichannel teve grande aderência com o público de classe alta. Ele une os diferentes canais de uma marca para que se complementem — por exemplo unindo site, aplicativo e lojas, fazendo com que o cliente tenha uma experiência completa enquanto está em contato com a marca. A Infracommerce, maior ecossistema de tecnologia digital da América Latina, criou uma série de experimentações do gênero para clientes de luxo. Por meio do seu sistema de white-label – que engloba todos os processos desde a plataforma até a entrega final -, a Companhia é uma facilitadora para grandes marcas oferecerem experiências diferenciadas para os consumidores finais. Um exemplo foi uma landing page elaborada para a marca de luxo Dior com o tema natalino, que além de produtos e serviços customizados para a data, trazia com exclusividade para o e-commerce, o calendário do advento Dior, que trazia a cada dia do mês uma surpresa da marca. A ação teve enorme aderência do público de alto padrão, que prezou pela novidade diferenciada e complementar.
Outro ponto que a digitalização do setor também foi favorável foi a de expansão para regiões nas quais não há presença de lojas físicas e a flexibilização nas modalidades de entregas. Com a grande capilarização devido às dark stores e aos centros de distribuição – partes fundamentais da infraestrutura de logística da Infracommerce – localizados em lugares estratégicos foram fundamentais. “Hoje, um consumidor que esteja a um raio de 10km e tenha um pedido que saia de uma Dark Store, consegue que sua compra seja entregue em até duas horas e isso é um fator que mexe direta e positivamente na nossa taxa de conversão” comenta a Head. “Nossos estudos mostram que, em São Paulo, um grande centro, a taxa aumenta até 10%, e quando vamos para lugares mais distantes, como as regiões Norte e Nordeste, a taxa de conversão chega aumentar até 30%, porque um dos pontos que os clientes mais valorizam é a entrega rápida, em especial no mercado de luxo”.
Transformando a experiência do consumidor
Aliás, a boa e rápida adaptação do e-commerce ao gosto dos clientes de classe mais alta foi o fator que impulsionou a mudança de perfil nesta classe. Consumidores que estão afastados dos grandes centros estão tradicionalmente acostumados a receber entregas com o prazo de uma semana. No caso da Infracommerce, estas entregas foram feitas em uma média de 4 dias.
Outro grande desafio do e-commerce para o setor de luxo é transportar a experiência que os clientes têm nas tradicionais lojas físicas para a compra online. Por isso, investir na proximidade com cada perfil comprador foi fundamental para marcas de luxo como a Dior se destacarem. “Não é fácil manter o padrão que um cliente de luxo encontra na loja física. O momento da compra precisa ser sempre realizado com excelência e customizada, em todos os detalhes, desde o atendimento e até a logística em si”, diz Daniela Ota, General Manager da Dior. “Por isso podemos dizer que hoje o online não é mais uma opção, mas sim um caminho necessário na jornada desse consumidor”.
E não só isso: outros “mimos” estão sendo implementados pelas marcas, o que culminou na conquista desse público. A opção de um atendimento via vídeo durante a compra online, implementado por marcas de classe A, permitindo visualizar o produto e tirar dúvidas a seu respeito, é um exemplo. Outro ponto se dá no capricho na hora da entrega: o cliente desse padrão normalmente prefere receber embalagens mais trabalhadas, que tragam amostras extras dos produtos da marca adquirida e até artigos de papelaria para completar o processo, caso seja um presente.
“Com uma experiência de qualidade, do momento da busca pelo site e até a chegada às mãos do comprador, o e-commerce foi se estabelecendo como referência nesse mercado e hoje caiu no gosto desse público”, conclui Camila.
