Nos anos 1980 a Denorex, marca famosa de shampoo voltada para o público masculino, ficou famosa com o slogan “parece, mas não é”. Em uma época de apenas 10 canais de TV, menos emissoras de rádio que hoje, duas grandes revistas semanais e 4 grandes jornais de circulação nacional, o problema não era criatividade, algo que o brasileiro sempre teve de sobra, mas budget. Afinal, em um mundo em que segmentação na comunicação era precária, para atingir um determinado nicho era preciso investir milhões nos horários nobres da TV e desperdiçar frações importantes dessas quantias vultosas com uma audiência que nunca consumiria os produtos de uma empresa. Em meus cursos e palestras sempre repito que meu avô, meu pai e eu assistíamos aos comerciais da Valisère. A campanha “o primeiro sutiã que a gente nunca esquece” era voltada para meninas adolescentes e suas mães, mas atingia outros públicos que não tinham nenhum interesse no produto, como nós três.
Hoje com as diversas mídias sociais, os canais por assinatura e as plataformas streaming, toda a lógica da publicidade mudou. É possível falar diretamente com o seu consumidor no momento exato em que ele pretende adquirir um bem ou um serviço. Mas ainda assim, muitas empresas perdem a oportunidade porque se comunicam mal. É como na sinuca, quando o jogador, a poucos centímetros da caçapa, escorrega os dedos no taco e a bola branca pula da mesa.
E o fiasco não se dá por falta de tecnologia e ferramentas disponíveis facilmente no mercado. É por falta de compreensão de realidade. Ou teimosia. Ou as duas situações juntas. Quem nunca ouviu falar de storytelling? Muita gente. Mas quando apresento o conceito em uma reunião, percebo a expressão confusa de alguns altos executivos em empresas multinacionais. Storytelling não é apenas o ato de contar uma estória. Não é simplesmente uma narrativa. É tudo isso, além de ser o que garantiu que o conhecimento humano não se perdesse, religiões surgissem e hoje é a forma de garantir que o cliente tenha prazer em ser impactado pela sua marca.
Contar uma boa estória é transformar a mensagem publicitária em entretenimento. Um exemplo se dá no cinema. Emily in Paris é uma forma incrível de vender o destino Paris. Os vídeos divertidos que muitas companhias aéreas produzem para passar instruções de segurança são exemplos eficientes de storytelling, para ficar em nossa indústria. O filme “A Casa Gucci”, com Lady Gaga, é uma forma de storytelling de uma grife que é hoje a mais poderosa no universo da moda. Apesar de décadas distintas, há forte códigos estéticos semelhantes na fita com a proposta que Alessandro Michele, diretor criativo da marca disponibiliza em suas coleções. O criador é um grande contador de estórias. Porque um desfile é uma estória contada, assim como todas as ações da Maison.
Recentemente dois hotéis fecharam em São Paulo. O Four Seasons, um dos ícones internacionais da hotelaria de alto padrão, e o Maksoud Plaza. A atenção dada a esse último foi muito maior que a um empreendimento administrado por uma das mais importantes grifes mundiais. E isso porque havia história e estória. Ambas carregadas de afeto.
A Comunicação do Four Seasons paulista foi, sem dúvida, um fiasco. Faltou storytelling. Faltou explorar a história da marca, narrada magistralmente no livro de Isadore Sharp. Que marca hoteleira possui aviões? Brasileiros adoram as propriedades em Paris, Milão e outras capitais. Uma comunicação ineficiente. Assim como ocorre na maior parte das marcas de turismo brasileira, de hotéis a destino. Peru e Colombia contam estórias fascinantes. Não à toa, esse último destino, que recebia 4 mil turistas ao ano na década de 1990 passou a receber 4 milhões uma década depois, misturando café, Botero, ouro e García Marquez.
Storytelling não é apenas uma ferramenta, uma das mais eficientes no turismo. É estratégia de marca. A que veio para ficar e vai orientar o futuro das marcas. Parece fácil, mas não é, assim como o Denorex. Porque contar estórias exige técnica, talento, experiência. Assim como piada, precisa de roteiro e timing. E timing, é o que o turismo brasileiro nunca teve.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Les Cinq Sens.
