Marcas precisam promover experiências para quebrar o ciclo pandêmico da “não ação”
Por Natasha de Caiado Castro*
Nós, humanos, passamos a vida em busca de “experiências”. Acordamos e o cérebro já busca as atividades que geram estímulos e passamos o dia equilibrando essas demandas com o nosso dia a dia. Quem trabalha com a arte da motivação cria vivências em que o consumidor possa ter uma experiência emocional positiva, aquele “sorrir” pelo que acaba de adquirir como serviço ou produto.
No meu caso, utilizo o conceito da pirâmide de “necessidades de Maslow” para entender, descobrir e me aprofundar naquilo que cria emoções positivas em cada um. A técnica foi proposta pelo psicólogo americano Abraham H. Maslow, e se baseia na ideia de que cada ser humano esforça-se muito para satisfazer suas necessidades pessoais e profissionais. É um esquema que apresenta uma divisão hierárquica em que as necessidades consideradas de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Segundo esta teoria, cada indivíduo tem de realizar uma “escalada” hierárquica de necessidades para atingir a sua plena autorrealização.
Mas e aí? O que acontece quando não alcançarmos essas emoções? Pelo menos três dos nossos thinkers, intelectuais que trazem as soluções do mundo acadêmico para utilizarmos no universo corporativo, estão estudando essas causas e efeitos. Na pandemia a “não ação” causou mudanças significativas de comportamento. As pessoas constantemente eram frustradas no vício de adrenalina, que nada mais é do que essa eterna busca pela satisfação, pelas tais emoções positivas. A “não ação” por períodos prolongados gerou quadros crônicos de ansiedade e depressão e modificações no funcionamento cerebral que os laboratórios de neurociências coordenados pelos professores de UC Berkeley Ming Hsu e Paul Li têm pesquisado.
A busca deles é para entender melhor o ser humano nesse momento, as consequências da “não ação” promovidas pela pandemia. O que isso está causando e tentando projetar as mudanças de consumo que devem acontecer pelas mudanças de valores a longo prazo.
O professor da Sorbonne Perig Pitrou, que trabalhava com Levis Strauss e coordena o laboratório de Antropologia da Vida também estuda o fenômeno na sociedade. No caso dele, a “não ação” por períodos prolongados dentro do contexto de experiência coletiva. São trabalhos muito interessantes que vem norteando os desenhos das experiências que criamos nas campanhas de incentivo, nos eventos, nos lançamentos e nas movimentações humanas que operacionalizamos nos segmentos de marketing, turismo e negócios.
Tem um novo consumidor de experiências e temos que entender melhor esses “novos indivíduos”, uma nova geração renascida da crise e que busca a positividade acima de tudo. Como diz o investidor e empresário Ricardo Semler, é uma época em que “quem não faz poeira, come poeira”.
Então, marcas precisam mostrar as personalidades através da experiência. Desde a compra até a utilização. E esse é o meu negócio: encontrar quais as experiências que os consumidores estão buscando, sua hierarquia de escolhas para chegar ao produto final personalizado para cada um.
Mas afinal, como vejo como esse momento deve influenciar os movimentos das empresas em 2022? A resposta pode parecer óbvia, mas não necessariamente fácil de aplicar: as marcas precisam ler o novo consumidor, entender os novos valores e desenhar a ‘jornada da experiência’ com ferramentas mensuráveis. O ‘acho’ se tornou demodê e perigoso com tantas mudanças e acesso a novas pesquisas que apontam para alterações significativas nos hábitos e comportamentos individuais e em grupo.
O foco agora é no caminho que se abre a partir desse novo provocar de sensações, os efeitos disso a médio prazo e, claro, o quanto essas respostas sensoriais podem se reverter em resultados efetivos de conversão de vendas e relacionamento perene com o consumidor para quem as promoveu. O grande desafio das marcas é mostrar seu valor por meio da experiência. E isso vai do passeio que envolve o processo de compra na loja física, em que seja possível vivenciar o estilo não apenas nas peças em araras, mas na forma como elas permeiam o caminho do comprador de forma pensada a estimular o desejo de adquirir as peças. Nos eventos, mais do que grandes demonstrações tecnológicas, o conteúdo dividirá espaço com as oportunidades de networking, em que os espaços de convivência se tornam parte dos diferenciais que podem e devem ser destacados.
Os exemplos são múltiplos, mas o fato é que a decisão de sair do sofá, da zona de conforto, nunca foi tão valorizada pelos consumidores e atraí-los demandará não apenas bons produtos ou serviços, mas um entendimento profundo daquilo que move suas emoções.
*Natasha de Caiado Castro é fundadora e CEO da Wish International, designer de experiências, especialista em inteligência de mercado, professora na ESPM e Investor. É também Board Member da United Nations e do Woman Silicon Valley Chapter.
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