O setor de luxo se fortaleceu em meio a turbulências geopolíticas e temores de recessão em 2019. O mercado geral de luxo – que engloba bens e experiências – cresceu 4% a taxas de câmbio constantes em 2019, para cerca de 1,3 trilhão de euros em todo o mundo.
O principal segmento de bens pessoais seguiu o mesmo caminho, alcançando um crescimento de 4% a taxas de câmbio constantes e atingiu € 281 bilhões. A natureza dos clientes de luxo está evoluindo rapidamente: os compradores mais jovens buscam uma conversa contínua com as marcas que as forçará a inovar seus modelos de negócios e propostas de valor.
Essas são algumas das conclusões da 18ª edição do Estudo de Luxo da Bain & Company em colaboração com a Fondazione Altagamma, a fundação da indústria de fabricantes de artigos de luxo italianos.
Segundo a Bain, o mercado global de luxo confirmou este ano a taxa de crescimento moderada associada ao ‘novo normal’, impulsionada principalmente por compradores asiáticos. O cliente está cada vez mais presente e ativo, reescrevendo profundamente as regras do setor. As marcas precisarão se concentrar em um novo modelo para responder às necessidades dos consumidores quando se trata de comprar, consumir e se comunicar.
A Ásia oferece a maior parte do crescimento do mercado; online continua a causar disrupção .
• A China se tornou um impulsionador do crescimento da indústria de luxo no passado recente e 2019 não foi uma exceção, com o mercado crescendo 26% a taxas de câmbio constantes para atingir € 30 bilhões. Os clientes chineses responderam por 90% do crescimento constante do mercado em 2019, atingindo 35% do valor dos produtos de luxo. As políticas governamentais e os diferenciais de preços mais baixos continuaram alimentando o consumo local.
• O consumo de luxo em Hong Kong foi negativamente impactado pelos protestos. O mercado caiu 20% em 2019, para € 6 bilhões. O cenário de luxo de Hong Kong alcançará um novo equilíbrio, com as regras do jogo profundamente transformadas e os clientes locais se tornando o foco principal.
• Enquanto isso, os compradores chineses de luxo se voltam para outros destinos asiáticos, aumentando o desempenho desses mercados. O Japão cresceu 4% com taxas de câmbio constantes para € 24 bilhões, enquanto o resto da Ásia cresceu 6% com taxas de câmbio constantes, atingindo € 42 bilhões.
• Nas Américas, o consumo dos EUA foi impulsionado pela confiança doméstica, mas moderado pela redução do fluxo de turistas. O crescimento tem sido lento em toda a região, mas com um tamanho total de mercado de € 84 bilhões, continua sendo uma região central para bens de luxo pessoais.
• A Europa experimentou um crescimento lento de 1% a taxas de câmbio constantes, com o mercado atingindo € 88 bilhões em tamanho. A Espanha e o Reino Unido estão entre os top performers, impulsionados pelo turismo e pela moeda mais fraca, respectivamente. A Alemanha foi impactada pelo abrandamento do dinamismo do país e a França pela agitação social no início do ano.
• Outras geografias, que representam € 12 bilhões, sofreram uma queda de 5% a taxas de câmbio constantes. O Oriente Médio, apesar de uma recuperação hesitante em Dubai, foi um mercado moderado, afetado pela menor confiança do consumidor e incertezas geopolíticas.
Globalmente, o online continua a ganhar participação e agora representa 12% do mercado, com os clientes cada vez mais influenciados e capacitados pelos canais digitais, inclusive para suas compras físicas. Isso está causando disrupção de forma contínua no canal físico: a Bain & Company antecipa que a rede global de lojas físicas poderá atingir o pico em 2020.
Os compradores de luxo de amanhã já sabem o que querem
Os millennials (também conhecidos como Geração Y, nascidos entre 1980 e 1995) têm sido compradores constantes de luxo. Eles representam 35% do consumo em 2019 e, em 2025, podem representar 45% do mercado. Mas é a geração Z ainda mais jovem que está pronta para remodelar o setor: em 2035 eles poderiam representar 40% dos compradores de luxo e exibir comportamentos que os diferenciam de outras gerações.
Para a Bain & Company, os clientes da geração Z são as novas fronteiras do mercado de luxo de amanhã – e eles já representam uma parcela crescente do consumo de luxo nos mercados asiáticos. Eles se veem como atores críticos da criatividade e conversas com as marcas de luxo; eles estão se voltando a produtos, lojas e interações físicas com as marcas para realmente se conectarem e se envolverem emocionalmente com elas.
A responsabilidade social permanece importante para os clientes de luxo e abrange mais do que apenas o impacto ambiental: 80% dos clientes dizem preferir marcas que são socialmente responsáveis, principalmente entre os millennials. Além disso, 60% dos clientes de luxo acham que as marcas devem ser mais engajadas do que as de outras indústrias.
O crescimento do mercado de segunda mão, que alcançou € 26 bilhões em 2019, é um exemplo de um modelo de negócios bem-sucedido, incentivado pelos clientes de luxo em evolução.
A Bain vê o mercado de segunda mão como um caminho para que as marcas atinjam um novo público e ampliem sua base de clientes. Para muitos consumidores, essa pode ser sua primeira compra de luxo, mas as marcas não devem ver isso como uma ameaça e devem gerenciá-lo estrategicamente para aproveitar todo o potencial dessa oportunidade.
No que diz respeito às categorias de produtos de luxo pessoais, sapatos e joias se destacam como os melhores, ambos crescendo 9% a taxas de câmbio constantes em 2019, seguidos por artigos de couro (7% a taxas de câmbio constantes) e beleza (3% de crescimento a taxas de câmbio constantes). Os relógios demonstraram um desempenho lento, caindo 2% a taxas de câmbio constantes.
Os players insurgentes do setor de beleza se destacam por seus desempenhos notáveis nos últimos anos, graças à sua abordagem centrada no cliente.
Uma base de clientes crescente apresenta novos desafios para as marcas
A Bain & Company antecipa que a base de clientes de luxo aumentará para 450 milhões em 2025, ante 390 milhões em 2019, principalmente graças à crescente classe média, especialmente da Ásia. Isso estimulará ainda mais os segmentos de preço de entrada, que em 2019 já representam uma parte considerável do mercado (35% na categoria de artigos de couro e 30% em jóias), bem como o canal de preço baixo, que cresceu 11% nas taxas de câmbio atuais em 2019, atingindo € 36 bilhões.
Segunda a Bain, no futuro, as marcas de luxo precisarão se conectar com os clientes de uma maneira cada vez mais pessoal. Os produtos, experiências e ideias que eles fornecem precisam fluir juntos para atrair as emoções dos clientes mais jovens, que são diversos, globais e opinativos. O ritmo da inovação já é rápido, mas novos modelos de consumo, canais em evolução e mudanças nos desejos dos clientes estimularão a necessidade de uma adaptação ainda mais rápida.
